LA CRISIS IMPULSA LAS MARCAS BLANCAS
La publicidad busca convertir en cómplice al consumidor para afrontar un mercado saturado
Los productos con el sello de los comercios permiten un ahorro de hasta el 40%
La subida de la cuota mensual de la hipoteca en una media de 200 euros, el desmesurado incremento de los carburantes y el encarecimiento de los alimentos están provocando cambios en el comportamiento de los consumidores a la hora de ir de compras. Con el presupuesto cada vez más ajustado para poder llegar a fin de mes, los hogares españoles han optado por reducir gastos superfluos y buscar las mejores ofertas y los productos más baratos a la hora de llenar el carrito de la compra. Y el apego a los bajos precios se está traduciendo en importantes incrementos de las ventas de los productos de gran consumo de las llamadas marcas blancas o del distribuidor, hasta un 30% más baratas que las enseñas de los fabricantes líderes.
En el último año, el peso de la marca blanca en el gasto familiar de la cesta de la compra ha crecido un 12%, un incremento que ha ido paralelo al mayor distanciamiento de precios entre las enseñas de las empresas líderes y las de la distribución 16% más caro.
En un contexto como el actual existe cada vez una mayor competencia entre el gasto en el hogar (53,1% del total) y el de fuera del hogar (46,9%) y el consumidor ha variado su comportamiento comprando menos artículos y gastando menos en cada acto de compra y optando, en mayor número de ocasiones, por la tienda descuento y la marca del distribuidor.
EJEMPLO: en la estantería de un supermercado de Madrid descansan dos enormes bloques de cajas de leche. Todas tienen el mismo envase: bricks de un litro. En todas, la leche viene de Galicia. Pero en unas aparece estampado el logo de una conocida marca comercial, y en otras, el nombre del supermercado. Hay otra diferencia sustancial: las cajas con la denominación del establecimiento valen un 30% menos. Es un producto de marca blanca, que los comercios prefieren llamar "marca del distribuidor" o incluso "recomendada".
Los céntimos que el comprador se ahorra al llevarse a casa alimentos, productos de limpieza o de higiene envasados bajo el nombre de cadenas comerciales son especialmente atractivos en los últimos meses
España es el cuarto país de Europa con mayor cuota de mercado para la marca blanca, con el 34% del total de productos vendidos. Según la consultora Nielsen, su volumen de facturación ha crecido en los últimos 12 meses más que en los dos últimos años, hasta situarse en el 27,3%.
Las marcas del distribuidor permiten ahorrar entre un 18% y un 42% sobre las llamadas primeras marcas, según un estudio realizado por profesores de la Universidad Complutense de Madrid.
Los comerciantes saben que sus marcas son un cebo para atraer clientes y por eso las colocan en sitios cada vez más visibles.
Este cambio en el hábito de compra ha aumentado la cuota de mercado de las marcas blancas hasta el 39%
La desaceleración económica y la subida de los precios provoca que uno de cada tres productos de gran consumo adquiridos sea de la enseña de la gran distribución, es decir, de marca blanca.
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