Análisis de la competencia y análisis DAFO
Quality Fit es una marca blanca lanzada por Nike que pretende destacar por su relación calidad-precio en cuanto a productos destinados al fitness. Nuestro objetivo principal es que el público asocie el prestigio de Nike, con esta nueva marca, además de transmitir nuestro posicionamiento (bienestar, familiaridad, comodidad, libertad, alegría, desvergüenza a cualquier edad, etc.) para que así se complete la imagen de la marca.
ANÁLISIS DAFO:
Lo primero que queremos destacar, es que la gran mayoría de las marcas que comercializan ropa fitness, no realizan grandes campañas publicitarias, ni spots de televisión que uno recuerde fácilmente, por lo que nos ha costado bastante encontrar material adecuado para poder comparar y realizar así nuestro análisis de la competencia.
Observamos además que un gran número de campañas guardan una serie de semejanzas. Entre ellas, que todas las marcas utilizan modelos para publicitar sus productos y así seducir al consumidor, haciéndolas (las campañas) más sugerentes. Esto nos parece una oportunidad a nuestro favor, ya que dichos anuncios carecen de originalidad y pueden parecer sexistas. Además en casi todos los ejemplos que hemos analizado, no se comentan o aportan datos sobre los productos que se quieren dar a conocer.
Puntos en contra que hemos encontrado, podrían ser las dificultades de publicitar este tipo de productos, ya que hay que lograr que el mensaje, el sentimiento, la experiencia o la idea que queremos transmitir llegue como deseamos.
Analizaremos los posibles tipos de competencia que puede tener nuestra nueva marca.
En primer lugar, como competencia directa, por la cual se entiende un negocio que ofrece los mismos productos o servicios al mismo mercado y al mismo tipo de cliente, encontramos:
- “Decathlon” marca francesa que ofrece todo tipo de material deportivo de buena calidad y a precios razonables, siempre teniendo en cuenta la fiabilidad de sus productos. Sus marcas más conocidas son: “Quechua”, “Domyos” “Kalenji”, “Inesis”, “Tribord”, etc. Además este gigante del deporte dispone de otras marcas líderes entre las que se encuentran: “Nike”, “Adidas”, “Puma”, “Reebook”, etc. Recientemente Decathlon ha creado una serie de pequeños comercios con el nombre de “Decat” con el fin de acercarse a los clientes, y que de este modo no tengan la obligación de acudir a las grandes superficies “Decathlon”. Además, por quinto año consecutivo “Decathlon” ha vuelto a corroborar su condición de competencia más inquietante en el seno de la distribución multideporte española, según el Departamento de Sondeos de CMD. Este estudio se realizó a través de preguntas a los encuestados, los cuales puntuaban del 0 al 10 la competencia de las marcas.
Hay que tener muy en cuenta las fortalezas de esta empresa, puesto que sus actividades comerciales están dirigidas a un target muy similar al de QualityFit y asimismo, a otros perfiles, lo que hace que cubra más parte del mercado que nos interesa. Es este el motivo principal de nuestra inquietud por las estrategias del líder de mercado. Esta empresa tiene como costumbre desarrollar promociones y descuentos para incrementar las ventas saliendo con bastante frecuencia con considerables beneficios. Otra estrategia característica de este grupo es la de cobertura progresiva del mercado, es decir, brindar un amplio formato con distintos puntos de vista, para abarcar, llegar y cubrir todas las necesidades de los diferentes perfiles de consumidor. Como ya hemos comentado antes, Decathlon ha lanzado pequeños comercios con el nombre de “Decat”, abre nuevas grandes superficies por todo el territorio nacional y también cuenta con una plataforma virtual desde la que llega a cualquier punto y cliente ofreciendo así otra forma de venta. El grupo Decathlon también abrió hace poco otra empresa en el sector del deporte que recibió el nombre de “Koodza”.
En resumen, Decathlon se ubica en grandes zonas de influencia, con una oferta global amplia en numerosas categorías de producto y con una propuesta fuerte de servicios, para lo que necesita tiendas que ya superan los 10000 metros cuadrados. Frente a esta opción, Koodza se dirige hacia ciudades medianas, con una superficie no superior a 1000 metros, menos categorías trabajadas, y con foco en el precio como resultado de reducir fuertemente los servicios prestados. Decat se dirige hacia una compra en entorno de centro comercial, más ligada al ocio y la ropa, en tiendas pequeñas de proximidad. Y por último, decathlon.es, para una compra sin desplazamiento, cómoda y autónoma, con toda la información y comparación de prestaciones al alcance de la mano. A todas estas ventajas, se le unen también las facilidades en cuanto a la distribución de los productos y servicios, solvencia, facilidad a la hora de llegar al consumidor, etc.
Sin embargo, estas ventajas también le proporcionan a su vez una serie de inconvenientes como por ejemplo la dificultad a la hora de administrar todas sus actividades. Además debe estar pendiente de su entorno para no perder su condición de líder, y esto puede hacer que descuide las necesidades de su público o pierda su capacidad innovadora. Es ahí donde creemos que tendríamos una posibilidad de destacar en el sector, al contar además con el apoyo de la marca Nike.
Como puntos débiles tan sólo encontramos la posibilidad de que existan consumidores que no conozcan la campaña y no sepan relacionar la etiqueta de “producto azul” con sus características de precios más bajos.
Tan sólo hemos podido seleccionar esta campaña como nuestra competencia, ya que a pesar de que existen numerosos anuncios de las diferentes marcas que componen Decathlon, éstas se centran en otros deportes en lugar del Fitness, por lo que no nos supondría competencia.
Por todo ello, “Decathlon” sería nuestro principal competidor.
CAMPAÑA PUBLICITARIA DE LA COMPETENCIA
Por estos motivos que acabamos de exponer, señalaremos las campañas de esta compañía como nuestra principal competencia. Sin embargo no existen gran cantidad de campañas de Decathlon que se destinen tan sólo a Fitness, que sería lo que realmente a nosotros nos afectaría, puesto que la publicidad de este grupo se centra en otras especialidades como pueden ser la acampada, la pesca... Por este motivo señalaremos tan sólo una campaña como competencia, que sería la actual campaña lanzada por la compañía del los “productos azules” que son una serie de productos más baratos del precio que tienen normalmente, que sirven para que los consumidores descubran un deporte. Estos precios azules aparecen junto al producto en cuestión, informándote de que se trata de un precio azul, por lo tanto será más barato que el resto.
A continuación expondremos los puntos fuertes y débiles de dicha campaña para tenerla en cuenta a la hora de lanzar la nuestra.
Los puntos fuertes son obvios, puesto que se trata de una campaña ingeniosa que llama la atención de los consumidores y que provoca que se aumente el volumen de ventas, ya que son precios más bajos de lo que ya son normalmente. Esta bajada de precios también supone un punto a su favor, ya que reducen aún más los precios de sus productos.
Como puntos débiles tan sólo encontramos la posibilidad de que existan consumidores que no conozcan la campaña y no sepan relacionar la etiqueta de “producto azul” con sus características de precios más bajos.
Tan sólo hemos podido seleccionar esta campaña como nuestra competencia, ya que a pesar de que existen numerosos anuncios de las diferentes marcas que componen Decathlon, éstas se centran en otros deportes en lugar del Fitness, por lo que no nos supondría competencia.
- “Forum sport” es una compañía española formada por deportistas de élite (Indurain, Etxeberria...); pioneros en la introducción de nuevas técnicas y materiales para la práctica de sus respectivas especialidades deportivas; Gespaforum, sociedad que participa en la gestión de la empresa; y Grupo Eroski, líder en su sector. Esta marca ofrece una gran variedad de material deportivo tanto de su propia marca, como de otras marcas conocidas, entre ellas Nike, por lo que en un futuro podría servirnos para expandir nuestra marca.
- "Freddy" es una marca genovesa que aunque nació en 1976, no comenzó a comercializar su ropa de baile y fitness hasta mediados de los años ochenta. El reconocimiento del público llegó en 2001, cuando consiguió el patrocinio de la Federación Italiana de Gimnasia, a la que siguieron el Royal Ballet, la Federación Italiana de Danza...
Para su máxima expansión y para dar a conocer toda su línea de textil y calzado (Yoga, Hip Hop, Funk, Fitness, Dance) Freddy se convirtió en el principal proveedor y patrocinador del musical FAME, así como el máximo colaborador de los realitys FAMA Y A BAILAR en todos los países donde se emiten, además de tener firmado un acuerdo con Joaquín Cortés, el famoso bailarín de flamenco. La gestión de Freddy aprovechó la imagen de Cortés también para utilizarlo en unos spots de televisión.
Freddy, ofrece una amplia gama de textil cómoda y actual, válida tanto para bailar, como para practicar fitness, aerobic e incluso para vestir.
Por estas razones, consideramos que aunque no es una marca muy conocida en nuestro país y sobre todo que no realiza importantes campañas publicitarias (lo que nos puede beneficiar), dan un enfoque a las mismas muy interesante y el diseño y calidad del producto es bastante bueno. Las campañas de Freddy se caracterizan por su sentido del humor, su innovación, frescura y originalidad, además por su cuidada estética.
En nuestro país, esta marca se ha dado a conocer a través del reality de baile Fama ¡a bailar!, vistiendo a los concursantes, regalándoles material deportivo y mostrando sus productos en cada coreografía. Este es otro formato de publicidad.En otras palabras, hacen una publicidad del fitness diferente.
Los pedidos se servirán a finales de febrero para aprovechar la notoriedad mediática de la marca
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| Àlex Bellès, máximo responsable de Freddy en España. |
Este lanzamiento se pondrá en marcha de manera inmediata, con el fin de poder servir los pedidos a finales de febrero y que los establecimientos puedan aprovechar al máximo la notoriedad mediática de la marca.
Cuatro lanza una nueva línea de ropa de Fama ¡a bailar!
En la web: http://www.cuatro.com/fama/
Otro ejemplo de sus campañas es la que lanza la colección primavera-verano 2010, que bajo el slogan ‘Wake up your body’ (despierta tu cuerpo), y una impecable creatividad , Freddy transmite un claro mensaje a su público: personas activas que les gusta cuidarse, sentirse y verse bien; personas de espíritu joven, pero no infantil.
Esta campaña se publicará len revistas como ELLE, Men´s Health, Sport Life, Glamour, Marie Claire, Cosmopolitan y FHM.
- “Décimas” que al igual que las anteriores superficies, ofrece material deportivo destacando por sus buenos precios. Destaca como marca propia de la superficie “Tenth”.
Como competencia potencial entendemos futuras entradas al mercado de competidores que ofrezcan productos similares a los nuestros. En nuestro caso, podrían ser posibles lanzamientos de marcas blancas por parte de grandes multinacionales deportivas como es el caso de “Adidas” “Reebook” “Puma”, etc.
Por último, como productos sustitutos que son aquellos que el cliente puede consumir como alternativa cuando cualquier sector baja la calidad de sus productos por debajo de un límite por el cual el cliente está dispuesto a pagar o sube el precio por encima de este límite, encontramos prendas que realizan la misma función que nuestros productos deportivos, pero que no están destinados a esta función. Un ejemplo de ello son las camisetas de tirantes de tiendas como “Bershka”, “Stradivarius”, “Pull and Bear”...
A continuación procederemos a realizar el análisis en cuestión, en función de nuestra principal competencia:
Primero desarrollaremos nuestras principales debilidades en relación a nuestro entorno, que consideramos, son fundamentalmente dos:
- En primer lugar, hay que tener en cuenta que se trata de un lanzamiento de una nueva marca, lo que implica que nuestros clientes no conocen hasta el momento nuestros productos y la calidad y precio que ofrecemos en ellos, por lo tanto tendríamos más dificultades que la competencia del propio sector a la hora de conseguir un mayor volumen de ventas.
- Por otro lado, debemos de considerar que al ser España el único país donde desde un comienzo exista la nueva marca, se reducirán el número de ventas, en relación a otras compañías mayores que también venden en el extranjero.
En cuanto a nuestras fortalezas, señalaremos que la nueva marca será relacionada con el prestigio de la marca Nike, lo que nos reducirá la incertidumbre por parte de nuestros clientes, y tan largo proceso de decisión de compra, puesto que hoy en día el público conoce con total exactitud la calidad de la marca. Es decir, los clientes sabrán que nuestros productos tienen la calidad de Nike, a pesar de que éstos no lleven el logotipo de la marca, al mismo tiempo que podrán comprobar que QualityFit reduce los precios, a los que consideramos también un punto muy fuerte a nuestro favor, de modo que aquellas personas que deseen adquirir productos Nike, y no puedan hacerlo por su situación económica, tendrán la alternativa de esta nueva marca.
- Otra de nuestras fortalezas es nuestra innovación, puesto que al ser una marca nueva y al mismo tiempo estar respaldada por Nike, nos permitirá ampliar nuestra cartera de clientes.
- Como otra de nuestras fortalezas, cabe mencionar nuestro buen trato al cliente.
En definitiva, la principal de nuestras fortalezas es que nuestros clientes podrán relacionar todos los puntos fuertes de Nike y atribuirlos a QualityFit, puesto que ambas nacen de la creación de la primera de estas marcas.
Por su parte, podemos considerar amenazas, el riesgo existente en que se produzcan lanzamientos similares al nuestro entre marcas conocidas, como es el caso de “Adidas” “Reebook”... Además de la posibilidad de que ante nuestro lanzamiento, nuestra competencia decida bajar los precios o hacer promociones que llamen la atención del público.
Y por último, consideramos una amenaza la posibilidad de que nuestro propósito no sea comprendido entre el público, y se considere la nueva marca una alternativa de baja calidad en relación con la marca de prestigio Nike.
Finalmente, nuestras oportunidades serán:
En primer lugar, la campaña será lanzada unas semanas antes de la llegada de la primavera, época en la que aquellas personas que quieren adelgazar, aprovechan para ir al gimnasio y conseguir su propósito para poder en verano lucir un cuerpo espectacular en las playas. Es lo que denominados la “operación bikini” que tanto conocemos, y que cada vez se hace más famosa entre las personas jóvenes y adultas, que provoca que éstas estén más receptivas a la hora de realizar ejercicio. Por este motivo se potenciará la compra de productos de deporte como los que ofrecemos.
Pero sin duda, nuestra oportunidad más destacada y reconocida es la situación económica actual del país, la crisis, que está desarrollando la necesidad de comprar productos a precios más bajos de los que la población están acostumbrados a adquirir, evitando así las compras innecesarias o de productos excesivamente caros. De este modo se evitan también las marcas de prestigio, y se sustituyen por otras que sean más rentables y que cubran las mismas necesidades, como ocurre en nuestro caso.
No con ello deseamos reducir el volumen de ventas de Nike, sino por el contrario, poder ampliar su número de clientes, y conseguir así, llegar a todos los sectores del público.
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